"Marketing heißt auch, mutige Entscheidungen zu treffen"

Frankfurt, 8. Oktober 2014. Der als Branchenstudie konzipierte dritte „Medizintechnik Marketing Monitor“ beleuchtet die strategische Vermarktung entlang der klassischen Prozesskette. Erstmals haben die Initiatorinnen in diesem Jahr sieben Teilnehmer zu einem Workshop eingeladen.

Wie steht es bei deutschen Medizintechnik-Unternehmen um die strategische Vermarktung? Am 8. Oktober haben sieben Teilnehmer der diesjährigen Befragung in den Räumen von Devicemed intensiv die Umfrageergebnisse zu den Themen Marktbeobachtung, Kostenerstattung, Strategie, Kommunikation und Vertrieb diskutiert. So viel vorweg: Es gibt sie nicht, die universell anwendbare Handlungsempfehlung für erfolgreiches Medizintechnik-Marketing. Zu unterschiedlich sind die Voraussetzungen.

„Aber es schadet ganz gewiss nicht, sich mit anderen Marketingverantwortlichen auszutauschen“, so die Teilnehmer unisono. Denn der Markt für Medizintechnik ist zwar höchst lukrativ, aber auch extrem komplex und volatil. Umso wichtiger ist es daher, das strategische Marketing zur Einführung innovativer Medizinprodukte kontinuierlich zu verbessern und flexibel auf Änderungen zu reagieren. „Dafür braucht es neben Kreativität gute Controlling-Tools und den Mut, hin und wieder unpopuläre Entscheidungen zu treffen – beispielsweise mal eine Messebeteiligung auszulassen“, so ein Workshop-Teilnehmer.

Marktbeobachtung ist Steuerungsinstrument

Für knapp 90 Prozent der mehr als 100 befragten Marketingverantwortlichen sind Marktbeobachtungen ein relevantes Steuerungselement im strategischen Marketing. Allerdings kommen seitens der Workshop-Teilnehmer einige Makel zur Sprache. So wird vor allem der Nutzen der verwendeten CRM-Tools kritisch gesehen, „da Außendienstmitarbeiter ihr Wissen nicht unbedingt weitergeben wollen“, wie eine Teilnehmerin zu berichten weiß. „Druck hilft hier nicht weiter. Da werden Mittel und Wege gefunden, das CRM zu umgehen“, so ein anderer Teilnehmer, der stattdessen die Erfüllung von Soft-Skills in die Zielvereinbarungen übernommen hat. Für eine effektive Marktbeobachtung empfiehlt zudem Sherille Veira-Schnitzler als eine der Workshop-Initiatorinnen Advisory-Boards einzurichten: „Hier können auch Ärzte gegen angemessene Bezahlung mitwirken, ohne dabei in Grauzonen abzudriften.“

Interessantes bringt die Umfrage bei der Erstattung zutage. Für mehr als 25 Prozent der Unternehmen ist sie weniger oder gar nicht mehr wichtig. Dazu passt, dass nur noch bei 23 Prozent alle Medizinprodukte erstattet werden. Dennoch sind über 40 Prozent der befragten Unternehmen unzufrieden mit ihrem Wissen über die Kostenerstattung. Sie könnten vom wachsenden Markt der Selbstzahler profitieren.

Strategie braucht mehr Transparenz

Weniger überraschend ist dagegen, dass nahezu allen befragten Unternehmen wichtig ist, eine Strategie zu entwickeln und zu überprüfen. Einigkeit herrscht unter den Workshop-Teilnehmern, dass die Strategie von der Unternehmensleitung festgelegt werden muss. Allerdings fordern sie hier mehr Transparenz – sowohl nach innen wie nach außen. Großes Potenzial bietet ferner das weite Feld der Kommunikation. Noch immer werden in fast 55 Prozent aller Unternehmen Kommunikationsmaßnahmen kurzfristig oder halbjährig geplant. „Idealerweise erfolgt diese Planung bis zu drei Jahre im Voraus“, empfiehlt dagegen die Kommunikationsberaterin Monika Wisser von der Agentur Dreifach und erinnert in diesem Zusammenhang auch an das kleine 1 x 1 des Messe-Marketings: „Kontaktbögen entwickeln, sorgfältig ausfüllen und Folgetermine vereinbaren.“

Das ist umso wichtiger, als die Workshop-Teilnehmer in persönlichen Kontakten deutlich mehr Potenzial sehen als in Social-Media-Kampagnen. Bleibt noch das Thema Vertrieb. Hier sind die meisten Befragten mit ihren Steuerungsprozessen zufrieden. „Prämien- und Beurteilungssysteme sind nach wie vor ein Muss für den Erfolg“, da sind sich die Teilnehmer einig. Indes bedarf das  internationale Geschäft exklusiver Vertriebspartnerschaften. „Entscheidend ist, sich detaillierte Marktkenntnisse und einen Überblick über geeignete Distributoren zu verschaffen“, schließt Maria Klaas, Inhaberin von Klaas Consulting, den Workshop mit einer Empfehlung ab.

Zurück zu: Aktuelle Meldungen