Strategisches Marketing mit deutlichem Optimierungspotential

Ruppichteroth, 22. September 2014: Wie steht es bei deutschen Medizintechnik-Unternehmen um die strategische Vermarktung und welche Schwächen können in Potentiale umgewandelt werden? Dies beleuchtet der "Medizintechnik Marketing Monitor", der in diesem Jahr nach 2011 und 2012 zum dritten Mal durchgeführt wurde.

Der deutsche und internationale Markt für Medizintechnik ist höchst lukrativ, aber auch extrem komplex und von stetigen Änderungen geprägt. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, das strategische Marketing zur Einführung von innovativen Medizinprodukten kontinuierlich zu verbessern und kreativ und flexibel auf Änderungen zu reagieren. Die Initiatoren und Kooperationspartner der DeviceMed, Sherille Veira-Schnitzler (healiz), Monika Wisser (DREIFACH Agentur für Kommunikation) und Maria Klaas (Klaas consulting) geben einige konkrete Empfehlungen basierend auf den Ergebnissen des diesjährigen „Medizintechnik Marketing Monitors“.

Marktbeobachtungen nachhaltig nutzen

Für knapp 90% aller befragten Unternehmen sind Marktbeobachtungen ein relevantes Steuerungselement im strategischen Marketing; diese werden von denselben Unternehmen alle sechs bis zwölf Monate durchgeführt. Der Fokus liegt dabei auf der aktuellen Wettbewerbs- und Preissituation sowie einer allgemeinen Bedarfsanalyse. Wenig Aufmerksamkeit erhalten die Entwicklungen im Unternehmensumfeld, der aktuelle Behandlungspfad oder auch die Produktzulassungsregularien. Über 30% der befragten Unternehmen sind nicht zufrieden mit der weiteren Nutzung der gesammelten Daten.
Empfehlung: Auch wenn man den Wettbewerb sowie die Preise stets im Auge behalten sollte, so hat man diesbezüglich doch wenig Einfluss- oder Gestaltungsmöglichkeiten. Mit bedarfsorientierten Daten sowie dem Wissen über die aktuellen gesetzlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen kann die strategische Vermarktung deutlich effektiver und nachhaltiger gestaltet werden.

Erstattung als Wettbewerbsvorteil

Die Kostenerstattung nimmt an Relevanz im Rahmen der strategischen Planung scheinbar ab: für über 25% der Unternehmen ist sie weniger oder gar nicht mehr wichtig. Das passt auch zu dem Ergebnis, dass nur noch bei 23% der Unternehmen alle Medizinprodukte erstattet werden. Allerdings setzt die Abnahme eines Medizinproduktes durch Mediziner oder Krankenhäuser eine Kostenerstattung oftmals voraus. Daher sind wahrscheinlich auch über 40% der befragten Unternehmen mit dem internen Wissenstand über die Kostenerstattung unzufrieden und sehen deutliches Optimierungspotential.
Empfehlung: Eine Erstattung Ihres Medizinproduktes durch gesetzliche oder private Krankenkassen kann in der heutigen Zeit ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Behalten Sie daher die Möglichkeiten frühzeitig im Blick und gehen Sie auf die unterschiedlichen Markt- und Gesetzesentwicklungen ein.

Strategien planen

Eine Strategie zu entwickeln und zu überprüfen ist für nahezu alle befragten Unternehmen wichtig. Daher werden auch bei fast 80% der Unternehmen halbjährliche oder jährliche Strategiesitzungen mit Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing und teilweise F&E durchgeführt. Der Fokus liegt hier in erster Linie auf der Produktpositionierung, der Zielgruppenausrichtung sowie der Vertriebsstrategie. Die Themen Kostenerstattung, Produktion und Kommunikation werden wenig einbezogen. Knapp 35% der Unternehmen sind nicht zufrieden mit der Umsetzung der Strategie.
Empfehlung: Legen Sie die Produktpositionierungs- und Vertriebsstrategie eher langfristig fest und überprüfen bzw. justieren Sie sie nur leicht in kurzfristigen Intervallen. Verwenden Sie geeignete Vertriebssteuerungsinstrumente, um Ihren Erfolg zu bewerten. Unterstützen Sie die Produktpositionierungs- und Vertriebsstrategie mit entsprechender Kommunikation zur Zielgruppe - behalten Sie immer die Themen Kostenerstattung und Produktion bezüglich neuester Gesetzesentwicklungen im Auge, damit Sie schnell in diesen Bereichen reagieren können.

Modernere Kommunikation

In fast 55% aller Unternehmen werden bis heute Kommunikationsmaßnahmen kurzfristig oder halbjährig geplant. Im Rahmen einer Produkteinführung haben die Themen Zielgruppendefinition und –bewertung sowie die allgemeine Kommunikationsstrategie und die spezielle Kampagnenstrategie Priorität. Ein kampagnenspezifisches Controlling wird allerdings von vielen Unternehmen als weniger oder gar nicht wichtig erachtet. Das größte Optimierungspotential sehen die Firmen derzeit bei der allgemeinen Kommunikationsstrategie, bei der stärkeren Kundeneinbindung sowie beim Controlling. Der Kommunikationsfokus liegt wie vor zwei Jahren immer noch auf Events und Direktmarketing – Social Media hat im Vergleich zu 2012 wenig an Bedeutung gewonnen, obwohl das Optimierungspotential deutlich festgestellt wird.
Empfehlung: Modernisieren Sie Ihre Kommunikation und planen Sie  diese längerfristiger. Kundeneinbindung mit Hilfe elektronischer Medien, sowie kontinuierlicher Überprüfung der Kommunikationsmaßnahmen durch entsprechende Controlling-Tools sollten deutlich in den Fokus rücken; allerdings unter Berücksichtigung und Adaption der  Gesamtstrategie.

International präsent

Der deutsche Medizintechnikmarkt ist geprägt von einem starken Exportgeschäft. Über 38% der Unternehmen erwirtschaften 25 bis über 50% des Umsatzes im Ausland – in erster Linie mit erklärungsbedürftigen Produkten. Die wichtigsten Märkte insgesamt sind die Länder Westeuropas, die G4-Länder und Osteuropa. Über 30% der befragten Unternehmen exportieren auch in die Türkei, nach China, Russland, in den Nahen Osten sowie in die USA/nach Kanada. In den westlich geprägten Ländern, wie Westeuropa, USA, Australien/Neuseeland, finden sich sehr häufig eigene Vertriebsniederlassungen; der Vertrieb in allen anderen Exportländern erfolgt vorwiegend über exklusive Vertriebspartnerschaften. Der überwiegende Anteil der Befragten ist mit den vorhandenen Vertriebssteuerungsprozessen zufrieden; sieht jedoch auch Optimierungspotential. Wichtige Steuerungssysteme sind: Einteilung der Vertriebsregion, Kundenanalyse sowie –segmentierung und Absatzstatistiken. Empfehlung: Das internationale Geschäft ist komplex und bedarf – gerade bei der Vertriebsstrategie der exklusiven Vertriebspartnerschaft – der Auswahl des „geeigneten“ Vertriebspartners. Verschaffen Sie sich detaillierte Marktkenntnisse und einen Überblick über geeignete Distributoren; selektieren und verifizieren Sie diese nach Ihrem gewünschten Marktsegment. Dadurch können Sie wertvolle Zeit durch Vertriebsumstellung sparen.

INFO

Medizintechnik Marketing Monitor 2014

Der als Branchenstudie konzipierte dritte „Medizintechnik Marketing Monitor“ beleuchtet die strategische Vermarktung entlang der klassischen Prozesskette. Die Themen Marktbeobachtung, Kostenerstattung, Strategie, Kommunikation und Vertrieb standen im Fokus der online durchgeführten Befragung. 104 Medizintechnikhersteller aus unterschiedlichen Bereichen wurden befragt.

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